「有数青年家」是第一财经商业数据中心CBNData旗下原创商业人物专访IP,立足CBNData消费大数据,用数据机构视角的消费洞察,碰撞商业领域行业操盘手的经验观点。
2020年,直播带货的浪潮因为疫情冲上了顶峰。根据商务大数据监测,2020年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。
明星网红CEO们都蜂拥向直播间、带货品类不断挑战“不可能”的同时,直播间也多少存在着一些隐患。
“万物皆可播”之下,直播带货的壁垒在哪里?主播选品背后要经历什么样的左右挣扎?专业主播的核心竞争力究竟是什么?
本期【有数青年家】,第一财经商业数据中心(CBNData)专访在抖音拥有400w粉丝、全网粉丝900万+,淘宝店铺年销售额过亿的美妆博主花花Rika,和我们聊一聊美妆主播的生存技巧、直播选品的流程和细节,以及美妆行业的直播发展趋势。
Rika:第一是平台多元化。从淘宝直播到不同的内容、社交平台扩展,像抖音、小红书甚至B站。以前做直播可能是个人或“自媒体”对自有账号的运营和维护,但现在直播已经演化为一种非常商业化的带货方式。
第二是品类的扩张。两年前我们不会想到现在连车子房子也可以在直播上买到的。
第三是经历疫情后大家对直播的依赖性会更强。直播不但是非常重要的购物途径,也开始发展成消费者的一种生活方式。
Rika:直播的本质还是买卖的关系,购买到需求的产品是消费者的基本动力,因为直播间具有价格吸引力。
除此之外,直播间像是一个节目,有内容的趣味性,所以主播的人设也是重要吸引力。现在有越来越来越多的明星、演员直播了,本身就有一定的看点。
如果消费者购买产品的同时又能体验到娱乐性,这种形式肯定会比单纯在淘宝上买东西会更加有趣。
直播间要选择匹配你粉丝群体的产品,比如我自己的粉丝群体偏学生党One体育,包括刚步入社会的白领。他们在消费上追求高性价比,大学生会喜欢在直播中买宿舍的生活用品,小白领们很喜欢买投影仪来靠近理想中的“品质生活”,主播要对他们的需求有精准的洞察。
CBNData:你的选品流程是怎么样的,什么样的产品元素或功能更容易吸引到消费者?
Rika:我们缇苏有一个专业的招商团队,区分不同的品类,比如美妆、服饰、生活用品,团队先去筛选匹配粉丝年龄层次和消费需求的产品。在这个基础上,我可能再去根据我自己的喜好、粉丝的喜好,以及最近可能什么样的品牌比较有热度,再进行筛选。
拿美妆的选品来说,彩妆、护肤品、美发护发产品这些细分类别的选品标准也是不同的。对彩妆产品来说,直播间的即时性演绎效果是最重要的衡量标准。护肤类型更多会考虑专业的品牌背书,因为护肤类产品偏向功效性,需要针对明确的需求点。
美发产品和护肤品类似,没办法在直播间看到效果,无论是主播本人或是团队,对这个产品需要有一定的使用体验,真实体验是否与产品描述相符,这一点是很重要的。
Rika:直播带货的“货”不局限于实体的东西,服务类型也可以,只要它是一个商品,存在价格的优势、产品的保障体系就可以。比如说学生上课的课程都可以在直播间贩卖,而且挺受欢迎的。我觉得大家对直播间产品的接受度已经越来越高了,目前我能想象得到的基本上都可以跟着主播买。
Rika:短视频是基于内容的,直播基于产品的。短视频更加适合品牌的宣传,影响力的提高,而直播则是更加直接体现在销量端。
短视频带货,不管是品牌还是消费者,都更加注重内容质量和创作技巧的提升One体育。但是直播带货是更直接的方式,就是“我有这个需求去购买,然后我能够买到想要的产品”,没有拐弯抹角的环节,也不需要过强的娱乐性质。
我是从短视频内容博主开始走向直播的,其实对我而言两者更多是相辅相成的,优质的原创内容会给直播带来流量的反哺,粉丝会出于对我个人的信任关注我的直播和我的产品,直播也会给我拓展我的内容粉丝群体,反向助力。
Rika:首先是价格的问题。商家在给到主播产品价格之后,他是否会给其他主播更低的价格,以及自己去打破这个价格,都很难把握。如何掌握好价格的尺度,既能吸引到消费者,同时把握好市场的玩法和原则,是一个挑战,毕竟低价战不可能是长久之计。
第二点是售后问题。消费者很多时候是冲动消费,在后续收到产品的时候才会更多关注到产品本身,所以能否完善好消费者的体验也是很重要的,包括虚拟化的、服务性质的产品,同样需要很强大的售后服务来支持。
我们缇苏有专业的售后团队,来解决消费者反馈的问题,但所有售后问题其实都是需要商家一起来配合完成的。如果没有把握好这个环节,很快就会丧失竞争力。
CBNData:你的内容创作中经常会出现诸如 “美白、显瘦、女团装”的关键词,你觉得当下女性的审美趋势是怎么样的?
Rika:自信的女生是最美的。其实大家对白瘦美的追求正在减弱,因为我们接触到了更多美的形式,现在健康肤色、有力量感的身材也都在流行。
我的这些内容关键词主要是基于我的粉丝群体的审美偏好。他们年龄层次偏年轻,可能在刚刚开始追求美的阶段,会更多倾向于主流的传统审美,但当他们更好地认识到自己的时候,或者说接触到更多元化的“美”的形象之后,会更好地去认知到自己比较适合哪一类型。
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