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One体育粉丝被价格劝退:新东方文旅产品为何卖不动? 快评

作者:小编    发布时间:2023-12-24 20:28:18    浏览量:

  近日,围绕着董宇辉与新东方的风波与是非,仍然持续掀起网络热潮。据《界面新闻》报道,12月19日董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁后,新东方文旅各个账号疯狂涨粉、直播间观看人数飙升,但销量并没有因此大涨。

  20日早上11点,新东方文旅直播间在线人,有网友调侃说“直播间评论三分之一在正经问问题,三分之一在说价格贵,三分之一在说董宇辉”。直播间观众的典型发言为“董宇辉是否带队”“宇辉在哪里”“宇辉来这里了,想支持一下好难”。而在新东方文旅直播间提供的多款产品里,“大部分产品销售量为个位数”。董宇辉并未现身,这次文旅产品的销售也遭遇了滑铁卢。

  “小作文事件”余波荡漾,也让不少网友嗅出了权斗的味道,认为这是董宇辉遭遇了“明升暗降”“捧杀”“获封弼马温”,“卖一些价高的”。这里至少有一点说对了,那就是售卖的文旅产品价格高昂,不乏“崇礼滑雪单板营6天5晚游售价为11577元”“北京模拟联合国峰会6天5晚为14580元”这样的“高端化产品”。

  此次“董宇辉粉丝被价格劝退”,也不禁令人思考此次看似“高端化”的文旅产品遭遇失败的内在逻辑,以及“直播带货”这种商业模One体育式的成败得失之由。

  直播带货何以兴盛?业界总结了不少客观与主观成因。从董宇辉与李佳琦的案例来看,“情绪价值”“情怀的胜利”是外界经常总结的关键词。李佳琦打造“女性之友”的人设,直播言必称“所有女生”,“赛博货郎”与“网络闺蜜”的身份水融;董宇辉则号称聚拢了一大批“丈母娘粉”,以其“颇具文化内涵”的直播解说词“聊天为主,卖货为辅”,给屏幕前的受众带来“看直播买东西还能学知识”的获得感。

  在移动互联时代,原子化的个体淹没在信息海洋与营销海啸里,反而比之前更加需要一名“导购员”。李佳琦与董宇辉们的应时而起One体育,主打的是一种“陪伴感”。这些大主播的直播带货堪称“消费陪伴”,制胜之道是博取受众的信赖认同感。大主播的心智结构占位并非是供应商或品牌方的销售员,而是站在消费者同侧的“购物顾问”,“帮助”消费者完成消费决策。

  不过,这种“情绪价值”与“陪伴感”的心智占位,终究不能脱离“低单价,高折扣”带来的“价格力”而存在。消费者对大主播的期待并非仅仅是“网络闺蜜”“女婿”这种“情绪价值”,而是希望他们可以站在消费者一边,发挥自身的议价能力与供应商或品牌方博弈,为消费者争取低价的优惠。

  观众花几个小时盯着屏幕,如果没有低价商品的话也不会下单购买,而是倾向于“白嫖”大主播带来的情绪价值,这也是“我可以不买,李佳琦必须要播”这句话背后的现实:在钱包羞涩的当下,消费者的支付意愿依旧“价格敏感”,“情绪价值”并不必然带来销量。

  董宇辉与李佳琦遭遇的种种争议事件也说明,离开“全网最低价”“底价协议”、丧失了“价格力”的直播带货,就将沦为“只看不买”“主打陪伴”的网络节目,甚或引发公关危机。在“花西子事件”中,李佳琦讲出那句“哪里贵了”,无异于将自己本来“与消费者同侧”的心智占位,变成了“与消费者对着干”;董宇辉的那句“谷贱伤农”也让外界质疑这种营销话术“只是为了卖得贵”,无法助农也无法回馈消费者。

  “新东方文旅账号疯狂涨粉”与“销量只有个位数”之间的反差也再次拷问,“直播带货”这种商业模式究竟能否“高端化”,或者说能否摆脱“低价竞争”的窠臼。答案显然是残酷的,文旅产品动辄成千上万的单品价格并不足以催动消费者的支付意愿,不足以让他们为“情绪价值”或是“情怀”买单。

  具体到文旅产品这种商品或服务而言,其存在极大的需求价格弹性,本身就不适合以“直播带货”的形式在网上销售One体育。大多数消费者出去旅游大多数还是图个乐子,并不会期待这趟行程会有什么知识与文化上的额外收获,除非如“丈母娘粉丝”们所愿是“董宇辉带队”。但董宇辉毕竟只有一个,这种愿望更像是不切实际的“撒豆成兵”,线上的“文化主播”流量,毕竟难以转化为线下的文旅产品销量。

  如今经济已经进入存量竞争的下行阶段,各大直播公司的惨烈竞争越来越“手段简化”:流量,低价,佣金,坑位费。一言以蔽之,仍然是“价格战”。直播带货这个行业,也不断传出“涉嫌违反反垄断法”“明星主播声称不对商品质量负责”“虚假助农”“流量骗局”的种种争议。此次“董宇辉粉丝被劝退”的事件也显示,直播带货终究难以做到“高端化”,所谓“情绪价值”也只能作为“价格力”的附庸存在。

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